by 文/大娱乐家
11年来，用户负增长首次出现，让流媒体巨头Netflix不再像过去那样自信。
最新一季财务报告发布后，股价暴跌35%以上，让Netflix成为Facebook后，FAANG中第二位跌入神坛的行业领头羊。
事实上，Netflix的财务业绩发布最令人惊讶的可能不是其用户增长数据低于预期。毕竟，所谓的负增长主要是由于退出俄罗斯而直接失去70万用户造成的。在与财务报告同时发布的绩效视频会议上，Netflix董事长兼CEO 里德·黑斯廷斯说，Netflix对广告业务的开放态度更令人惊讶。
Netflix CEO 里德·黑斯廷斯
当然，由于业绩严重低于预期，甚至商业模式也受到了质疑。作为一名公司高管，他必然需要得到一些好消息，但Netflix突然放弃了广告，但更令人担忧。
虽然流媒体行业长期以来一直有利用广告增加收入的习惯，但它似乎并不是引领订阅趋势的Netflix一贯的风格，而且，如果你仔细看这份财务报告，你也可以发现所谓的低价广告套餐更像是一个临时的紧急行动，而不是一个有成熟计划的长期策略。
当然，对于Netflix来说，是否加入广告一直是一个不可避免的问题。现在，当它到来时，它可能应该仔细梳理利益的得失。
增长放缓后，广告真的能当救命稻草吗？
根据2022年第一季度的财务报告，Netflix在第一季度失去了20万全球付费用户。此前，该公司预计将增加250万，而华尔街预计将增加273万。
虽然所谓的负增长在很大程度上是因为70万用户直接失去了关闭俄罗斯的服务，但如果没有这个“黑天鹅”事件，其整体用户仍在增长，但仍远低于预期。
另一方面，第一季度Netflix78.68亿美元的收入也低于预期，2014年后收入增长回到新低。
在美股科技股估值整体回调的背景下，这样一份不光鲜的财务报告显然很难再受到华尔街的青睐。财务报告发布后第二天，Netflix股价大幅下跌35%，500亿市值蒸发，股价也创下5年多来的新低。
Netflix股价
尽管有报道称Netflix对增长放缓保持警惕，但没有人会期望Netflix作为流媒体行业的领导者，在2022年初会给整个行业带来如此大的冲击。
事实上，这份财务报告与Netflix在过去几个月的内容上给外界留下了很大的印象差距：Netflix在过去的一年里带来了许多热门内容，如鱿鱼游戏、单身地狱和灯笼。即使在没有服务的中国市场，其内容也经常出现在热门搜索中。
至于解决方案，Netflix尽量保持乐观，认为持续提供高质量的内容可以带来增长，但Netflix CEO 黑斯廷斯第一次给出了一个不太“Netflix“理念-Netflix对推出基于广告模式的低收费订阅套餐，以扩大其付费用户群持开放态度。
上述措施是Netflix动摇其基础的巨大变化，因为自公司成立以来，其卖点一直是为会员创造一个不受广告干扰的观看天堂。即使每年都有声音说Netflix应该引入广告，它也不会被感动。
黑斯廷斯在财务报告视频问答中说：“那些继续关注Netflix的人都知道，我一直不喜欢复杂的广告，并且非常提倡简单的付费订阅。”。“但是，虽然我很喜欢这种简单，但我更关心消费者的选择。”。
Netflix会员价格
越来越多的流媒体选择使消费者对价格更加敏感，而从传统媒体或影视公司转型而来的流媒体平台根本没有心理负担，建立一个带广告的低价套餐。
迪士尼的Hulu几乎是流媒体行业最早的广告支持者。迪士尼还计划为Disney提供旗舰流媒体服务 低价计划将于2022年底前推出。华纳旗下的HBO 去年，Max还推出了带广告的低价套餐。康卡斯特的Peacock甚至有一个套餐选项，不需要付费订阅，只需要广告作为唯一的收入。派拉蒙最新的流媒体尝试Paramount 同样，一上线就给出了带广告的低价选择。
可以说，整个市场上只有少数主要的流媒体服务公司没有提供更便宜的广告支持选择，除了最坚定的纯订阅支持者Netflix，只有苹果推出的应用程序 TV Prime与亚马逊合作 Video。
即使业内人士看到这个名单，他们也会发现一个尴尬的问题。除了Netflix，苹果和亚马逊根本不指望流媒体业务赚钱，其主营业务带来的丰厚收入完全可以支撑流媒体赔钱赚钱的现状。
对于Netflix来说，其流媒体收入几乎是唯一的收入，当简单的订阅收入随着全球用户数量的饱和而放缓时，找到新的收入来源确实是当前业务的核心，虽然游戏和衍生品业务已经建立起来，但真正形成有吸引力的收入增长还有很长的路要走。
就在财务报告发布前不久，Netflix还提出了一项新功能，测试用户共享账户的额外收费能力。Netflix在给投资者的公开信中也进一步解释说，它正在测试密码共享订阅模式，认为密码共享行为可以通过这种模式货币化，创造新的收入。
Netflix 订阅人数逐年增加
在急需快速见效的新收入来源的背景下，不再拒绝广告无疑是稳定市场情绪最有帮助的措施，足以对冲未来可能继续放缓的用户数量和收入增长。
摩根士丹利分析师的最新报告预计，Netflix将在很长一段时间内实现数十亿美元的广告收入。尽管Hulu在北美的用户规模只有Netflix的60%，但他们估计Hulu的广告收入超过30亿美元。
然而，就Netflix目前的股价而言，华尔街似乎并没有购买Netflix的声明，更多的广告业人士站在前排。
负责美国视频创新事务的广告巨头日本电通高级副总裁Brad Stockton表示，从广告业的角度来看，Netflix推出广告版是一个真正触及那些难以发现的消费者的机会。
然而，广告无疑是Netflix的双刃剑，尤其是在竞争中越来越需要强调差异化的时候，Netflix比以往任何时候都需要其强大的品牌效应。
销售广告背后的质疑——品牌、技能、态度
如果Netflix真的尝试广告模式，它肯定会在短期内帮助它的表现，但作为流媒体行业的领导者，除了财务数据之外的品牌效应也是Netflix始终保持领先地位的核心因素。
一旦竞争对手后尘涉足广告，毫无疑问，它将对其“精英”流媒体的品牌地位产生巨大影响。
长期以来，无论人们如何看待Netflix的内容质量参差不齐，Netflix作为引领行业变革的顶级流媒体品牌的印象始终深入人心，这也是为什么Netflix的用户流失率在过去两三年经历了多次涨价后仍能保持在行业最低水平。
其中一个重要因素是，即使知道其内容质量不能像迪士尼或HBO那样保持高水平，大多数用户仍然愿意为Netflix支付额外的溢价。这个品牌不仅包含了更好的服务和技术，还包含了更多无法直接传达但真实存在的情感加成。
Netflix官网截图
此外，“无广告”实际上是Netflix品牌的核心组成部分。知道有一个包含广告的流媒体服务，即使你可能看不到这些广告，或者知道你必须为逃避它们付费，也会让一些人感到不舒服。
这并不完全理性，但消费决策中有多少理性成分呢？
长期以来，一个非常直观的判断Netflix的核心竞争力是它能带来多少热门内容，因为这些内容的数量、热度和主题数量可以量化和衡量。这种分析很容易将Netflix吸引用户的能力缩短为一个非黑即白的问题，即是否存在差异化的内容。
然而，没有人能否认Netflix是一个著名的品牌，这在很大程度上是由于它能够始终以关注用户需求的态度提供服务。
正如Netflix高管过去提到的，大多数用户的订阅消费最终转化为内容。当Netflix推出低于当前用户支付水平的广告包时，用户的心态会悄然改变：他们不再为爱尔兰人或罗马人付费，而只是为了逃避广告。这种与用户情绪有关的变化显然会严重影响他们对这个品牌的看法。
剧照《爱尔兰人》
同时，广告需要Netflix掌握与其核心竞争力-制作内容-完全不同的技能，但Netflix似乎还没有准备好。
至少从这次对广告的开放态度可以看出，Netflix在给投资者的公开信中没有提到与广告相关的信息。黑斯廷斯故意在电话会议上提出了这一点，甚至他们安排的分析师也没有问相关的问题。
如此重要的消息以这种意想不到的方式发布，让人感觉像是最后一刻做出的临时决定，然后随意加入财务报告采访，希望能防止Netflix股价暴跌。
与此同时，黑斯廷斯还表示，Netflix的广告将外包给程序化广告供应商，这种简单的外包广告销售的想法不仅与Netflix品牌不匹配，要知道Netflix甚至不愿意外包游戏和衍生品。而且，这种天真的想法也与今天的广告市场在后续应用中的跟踪和透明度有关（ATT）世界上的发展模式是相反的，因为Netflix拥有大量的数据，显然可以自己制作更高效的广告程序。
最后一个非常重要和容易被忽视的问题。Netflix一直以其高度自由和重视价值创造的公司文化而闻名，并在过去20年中全面宣传。这种文化与创造有价值的东西和收取合理价格的商业模式是一致的，因此Netflix可以在各个方面保持行业领先地位。
图源：网络
就目前的情况而言，可以看出，Netflix对广告模式的态度显然不如过去其他战略的高度统一，维护公司的核心价值观和绝望的未来增长之间很难划出明确的界限，但这并不意味着这个界限在公司中是完全不存在的。
Netflix确实是一家擅长自我革命的公司，在重大商业决策方面一直很容易，而这一次对广告的声明很少表现出一些恐慌。
但也许在这个时候，“跌下祭坛”并不是一件坏事。毕竟，在真正的商业世界里，创新往往诞生于绝望的境地，流媒体行业已经出现了一些旧的状态。